Fare marketing editoriale: il nuovo two step flow

Marketing editoriale

Se hai studiato un po’ di comunicazione, conosci già la teoria del two step flow.

In questo post, però, oltreché spiegarti di cosa si tratta, ho deciso di riadattare i suoi princìpi al marketing editoriale.

Ma andiamo per punti, altrimenti rischio di fare confusione (dato che ciò che voglio spiegare non è semplice).

Cos’è il two step flow?

Si tratta di una teoria sviluppata, negli anni Cinquanta del secolo scorso, da Lazarsfeld e Katz (non abbandonare la lettura sbadigliando, perché è importante capire questo concetto, prima di proseguire).

La farò breve: in sostanza, i due si resero conto che il messaggio inviato da un media di massa (emittente) non veniva ricevuto da tutti allo stesso modo.

Alcuni lo ricevevano direttamente (riceventi), altri, invece, lo ricevevano tramite altre persone. Queste persone sono state chiamate opinion leaders, ovvero: persone socievoli, con molte conoscenze, tenute in seria considerazione e che ne sanno di più degli altri.

Chiaro il concetto? Per questo si chiama “two step flow“, perché c’è un doppio passaggio di informazione. Bene, ora torniamo al nostro marketing editoriale.

 

Cosa c’entra col marketing editoriale?

La teoria è stata formulata negli anni Cinquanta, quando negli USA c’erano radio e TV a governare la diffusione dell’informazione. Oggi, invece, c’è il Web. In realtà si tratta sempre di trovare qualcuno che invia il messaggio e di qualcuno che lo riceve (o che lo riceve e lo gira). Giusto?

La questione, invece, diventa più complessa. Perché il concetto si amplia a dismisura.

Non siamo più nell’era della comunicazione di massa unilaterale e passiva di radio e TV. Siamo nell’era del Web. Quindi, ciascuno di noi può ricoprire tutti e 3 i ruoli sopracitati. Anche contemporaneamente.

Pensaci un attimo. Se navighi sul Web alla ricerca di un’informazione relativa al tuo ambito di lavoro e, una volta trovata, la commenti e la ripubblichi sui tuoi canali social, in pochi minuti sei:

  • Un ricevente, che legge la notizia trovata.
  • Un emittente, perché con il commento stai diffondendo nuove informazioni.
  • Un opinion leader, perché ripubblicando la notizia permetti ad altri di venirne a conoscenza.

E tutto questo come si traduce? Con una serie di responsabilità che pesano sulle tue spalle e hanno ricadute sul tuo piano di marketing editoriale. Responsabilità che, invece, spesso vengono trascurate da chi è alle prime armi (e non solo). Vediamole.

 

Nel ruolo di ricevente

Leggere una notizia ai tempi del Web implica responsabilità. Già, perché qui si parla di ricerca attiva. Sei tu che te la vai a cercare, la notizia. Quindi, sei tu che decidi se vale o meno la pena informarsi da quell’emittente.

Una responsabilità ancora maggiore se, quella notizia, hai intenzione di commentarla o ripubblicarla.

Nel marketing editoriale è indispensabile saper selezionare con cura le proprie fonti di informazione. Sia per accrescere la tua conoscenza in materia, sia per studiare bene la concorrenza, sia per lavorare raggiungendo obiettivi importanti.

Se hai intenzione, ad esempio, di portare la landing page dei tuoi libri in prima pagina di Google per determinate ricerche, devi studiare per bene le strategie SEO e la ricerca di parole chiave.

Ma, se ti informi nei posti sbagliati, da qualche ciarlatano che si spaccia per esperto, ma non hanno mai portato a casa un risultato in vita sua, la tua strategia di marketing editoriale fallirà.

Lo stesso dicasi se hai scoperto di avere un accanito concorrente che rischia di portarti via fan. Hai bisogno di capire come lavora, cosa scrive, dove ha studiato, cosa può vantare più di te e quali sono i suoi punti deboli.

Informazioni sbagliate decreteranno il suo sorpasso, non credi?

 

Nel ruolo di emittente/opinion leader

Se il tuo compito, ora, è quello di diffondere notizie, attraverso il tuo sito e/o il tuo libro, la responsabilità aumenta. Nel ruolo di ricevente, commettere errori significa arrecare danno solo a te, qui, invece, vuol dire ben altro. Come puoi immaginare.

Dunque, la tua responsabilità nel ruolo di emittente è quella di fornire informazioni sempre corrette e prodotti di alta qualità (a seconda di cosa stai proponendo).

Per noi giornalisti, ad esempio, vige l’obbligo di verificare sempre le fonti e credo che questa sia un’ottima prassi. Anche per chi blogga o scrive libri: documentarsi per bene, sempre!

E tieni conto che anche il processo di acquisto dei tuoi libri (e di ogni altro bene), ormai, nella maggior parte dei casi segue i principi del two step flow. Lo fai anche tu, se ci pensi.

Devi comprare un nuovo libro (o una lavatrice) e come ti comporti? Probabilmente così:

  • Cerchi e trovi il prodotto che fa per te.
  • Vai in giro a informarti, per capire cosa gli esperti e gli utenti dicono di esso.

Un two step flow modificato, insomma. Prima ricevi (trovi) la notizia (prodotto) e poi vieni a sapere da chi l’ha già usato, o è un esperto di settore, se vale la pena comprarlo.

Ma, essendo, ora, tu dalla parte di chi quel prodotto lo vende hai la responsabilità di renderlo di alta qualità e di presentarlo nella maniera più trasparente possibile.

Un po’ articolato come concetto, ma spero di essermi spiegato (altrimenti chiedi lumi nei commenti qui sotto).

 

Quindi, per concludere: i principi del two step flow ancora regnano indisturbati. Anzi, si sono evoluti e complicati. Fa’ attenzione!

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