Come diventare scrittori: conosci i tuoi potenziali clienti
Capire come diventare scrittori, in un mondo così competitivo come quello di oggi, richiede attente riflessioni. Serve una preparazione multidisciplinare, come dico sin da subito anche nella nostra scuola di scrittura e marketing online.
Tra le varie competenze da acquisire, ci sono quelle legate al mondo del marketing, appunto. In questo articolo analizzeremo ciò che, in gergo tecnico, viene chiamato “customer journey”, ovvero il viaggio del nostro cliente modello, parte integrante del tuo piano di lavoro.
Come diventare scrittori: il concetto di customer journey
Il concetto di customer journey è un po’ cambiato, nel tempo, si è evoluto. Ma, sostanzialmente, ci dice sempre la stessa cosa: il percorso che un potenziale cliente segue, per arrivare a noi e ai nostri prodotti o servizi (quindi anche ai nostri libri e blog).
Il customer journey può essere suddiviso in questo modo:
- Presa di coscienza
- Considerazione
- Acquisto
- Fedeltà
- Advocacy
In sostanza, il cliente prende coscienza che esistiamo, poi inizia a considerare le nostre offerte, acquista, rimane fedele al nostro “brand” (se è rimasto soddisfatto, quindi bisogna sempre prima creare testi di alta qualità) e, infine, parlerà bene di noi in giro.
Io amo suddividere questo viaggio “classico” in stati mentali ben precisi, con relative domande. Ecco come:
- Non so di avere un problema (il viaggio vero e proprio ancora non inizia)
- So di avere un problema, ma non so come risolverlo (qualcuno mi può aiutare?)
- Trovo la persona che può risolverlo, ma devo prima fidarmi (potrò mai fidarmi? Mi iscrivo alla newsletter…)
- Mi fido e compro (ottimo prodotto! Compro e ne parlo agli amici!)
Come vedi, si tratta, quindi, del percorso verso l’acquisto visto con gli occhi del potenziale cliente. In ognuna di queste fasi, il cliente avrà vari pensieri e vari dubbi. Questi dubbi vanno sciolti.
Può avere dubbi e paure sui costi, per esempio, o sul tempo di fruizione del prodotto o servizio (del tipo: quanto mi ci vorrà, per leggere questo libro? Ho abbastanza tempo?), e deve entrare in una relazione di fiducia con te.
Questi dubbi possono manifestarsi in ognuna delle fasi elencate. Così come, ogni fase potrà avere diversi touchpoint, ovvero punti di contatto con noi.
Quindi, devi chiederti: come possono sciogliere i suoi dubbi e guadagnare la sua fiducia in questa precisa fase? Su quale mezzo di comunicazione?
Potrai pensare ai passaparola, ai social, al tuo sito e così via.
Ogni fase si presta meglio ad alcuni canali più che ad altri. Quando non sa di avere un problema, per esempio, potresti intercettare la sua attenzione con contenuti social che gli facciano capire di averlo. Steve Jobs disse: non sappiamo di desiderare qualcosa, finché non la vediamo. Questo è un altro modo di esprimere lo stesso concetto :). Se invece ha individuato il problema già da sé, nelle fasi successive potrebbero andar bene contenuti di valore sul tuo sito.
Nella nostra scuola tutto questo viene approfondito, perché il concetto necessità di una discussione più ampia e dettagliata. Come sempre, si tratta di un lavoro certosino.
Come diventare scrittori: il funnel, o imbuto
La customer journey ha una specie di altra faccia della medaglia: il funnel.
Quando parliamo di funnel, sostanzialmente, parliamo degli stessi concetti di prima, però osservati dal nostro punto di vista, quello di chi deve invogliare il pubblico ad acquistare.
“Funnel”, in inglese, vuol dire “imbuto”. E questo punto di vista, in effetti, ci mostra il percorso che porta all’acquisto sotto forma di un imbuto. I passaggi sono più o meno gli stessi della customer journey, ma qui non vediamo in che modo il cliente ragiona, vediamo in che modo si trasforma, tecnicamente, in un acquirente.
Da sempre, si distinguono 3 fasi del funnel:
- Top Of The Funnel (TOFU). La parte più alta dell’imbuto, quella in cui il cliente entra in contatto con noi, dove bisogna catturare la sua attenzione con appositi contenuti e canali.
- Middle Of The Funnel (MOFU). La parte centrale dell’imbuto, in cui il cliente inizia a chiedersi se sia il caso di comprare da noi, se abbiamo qualcosa che faccia per lui. Qui bisogna intercettare gli utenti con contenuti di valore, che diano reale fiducia.
- Bottom Of The Funnel (BOFU). Questa è la parte finale dell’imbuto, quella in cui dobbiamo portare all’acquisto attraverso specifiche chiamate all’azione (o call to action), come pulsanti, offerte e così via. Fase che prevede anche la fedeltà e l’advocacy.
Come diventare scrittori: conclusioni
Sembra tutto molto lineare, ma non lo è affatto. Lo era una volta, con le classiche pubblicità in TV: vedo la pubblicità, mi informo nei negozi o al telefono, compro. Oggi non è più così.
Il potenziale cliente ha possibilità infinite di informazione, su nostri canali e altrove, quindi si informerà per bene, prima di comprare.
Con il web, non si tratta più di un percorso lineare, ma di una specie di labirinto: un viaggio con fermate di vario tipo e con continui andata-ritorno. Il funnel vero e proprio, dunque, è quasi un ricordo. Si stima che una persona entri in contatto con un brand dalle 7 alle 9 volte, prima di comprare un prodotto, o servizio.
Il nostro obiettivo, quindi, è quello di intercettare il cliente in qualsiasi fase si trovi, con contenuti che risolvano i suoi dubbi e lo portino verso un’azione. E di monitorare le metriche in modo chirurgico, grazie a strumenti gratuiti come Google Analytics, per esempio. No, non parlo di follower, link in entrata sul sito o traffico mensile. Parlo dei rapporti tra traffico e acquisto, per esempio, oppure tra follower e interazioni. Dipende sempre dall’obiettivo che hai: vendere, far iscrivere alla newsletter, creare coinvolgimento social…
Ecco perché a me piace puntare sulla stesura di articoli “evergreen”, che trattino argomenti in grado di catturare l’attenzione di un potenziale cliente in qualsiasi momento, risolvendo dubbi, paure e resistenze. Mi piace fornire contenuti chiari, in piena trasparenza e senza inganni.
In questo modo, se la persona pensa che io possa aiutarla, si fiderà di me in breve tempo e potrà usufruire dei miei servizi il prima possibile (in via gratuita, come il blog o la newsletter, oppure a pagamento, come la nostra scuola di scrittura e marketing online).
Questo vuol dire, riassumendo, che devi fare 3 cose fondamentali:
- Realizzare prodotti e servizi di buona qualità
- Lavorare sempre in maniera etica e trasparente
- Immedesimarti nei bisogni dei tuoi potenziali clienti e risolvere i loro problemi
Questo è il cuore del cosiddetto inbound marketing, ovvero quel marketing che attira i clienti con contenuti di reale valore, chiedendo “permesso” e non interrompendolo nelle sue attività.
Insomma, l’esatto contrario dell’outbound marketing, o marketing tradizionale, in cui l’obiettivo era sponsorizzare prodotti e servizi, punto e basta.
Come ci dice anche Seth Godin, il guru del marketing, l’era dell’interruption marketing è sepolta.
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