Scrivere per vendere: strategie linguistiche professionali
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Scrivere per vendere: strategie linguistiche professionali

Scrivere per vendere prende diversi valori, e per noi che amiamo scrivere ancor di più. Possiamo pensare di scrivere un buon libro che conquisti, oppure un testo web che generi acquisti, o ancora testi pubblicitari di forte impatto.

In ogni caso, dobbiamo pensare alla scrittura come a una delle tante chiavi per aprire le porte della mente. La scrittura può persuadere, convincere, far cambiare opinioni e persino modificare la propria identità.

La disciplina a cui faccio riferimento, in particolar modo, è quella della psicolinguistica, una branca molto interessante degli studi psicologici, che si interessa del modo in cui il linguaggio influenza il pensiero e, di conseguenza, le azioni.

Nel mio percorso di laurea negli Stati Uniti ho affrontato anche esami di scrittura e marketing, oltreché di psicologia. In uno di questi esami ho realizzato una ricerca scientifica che ha preso come punto di partenza quattro studi di psicolinguistica molto interessanti. Te ne parlerò tra poco, per farti capire come funziona questa disciplina e come puoi utilizzarla per scrivere testi di alta qualità e per vendere.

Nella nostra scuola di scrittura online puntiamo molta attenzione su questa disciplina. Nessuna scuola di scrittura la insegna, ma è indispensabile.

 

Scrivere per vendere: lo studio su takete e maluma

Nel lontano 1929, a Tenerife, venne effettuato uno studio molto interessante sul suono delle parole. Uno studio che ha gettato le basi per futuri approfondimenti da parte del grande neuroscienziato Ramachandran e di Gordon Allport.

L’esperimento funzionava così: lo scienziato Wolfgang Köhler sottopose i partecipanti a un test, chiese loro quale delle due parole sconosciute presentate rappresentasse una forma spigolosa e quale una forma tonda. Le parole erano “takete” e “maluma”, del tutto inventate.

La maggior parte dei partecipanti associò la parola “takete” alla forma spigolosa e “maluma” a quella tondeggiante e morbida.

Questo perché le consonanti forti, dentali, ci portano a immaginare qualcosa di duro, appuntito, spigoloso. Le consonanti labiali, al contrario, ci fanno pensare a qualcosa di morbido.

Questo è un primo accorgimento che puoi utilizzare nei tuoi testi, per guidare il pensiero di chi legge verso una direzione o quella opposta.

Usando parole onomatopeiche e allitterazioni, potremmo pensare a una frase del genere, per descrivere un incidente stradale, come ho fatto anche io nel mio thriller “Quando muoiono”: “La carrozzeria accartocciata sull’asfalto grezzo si mixò con un rumore stridulo, simile a unghie sulla lavagna”.

Che sensazione ti ha dato?

 

Scrivere per vendere: le parole definiscono il valore

In uno studio del 1995 dal titolo “The value of words: numerical perceptions associated with descriptive words and phrases in market research reports”, il ricercatore Scipione ci ha mostrato come l’uso di alcune parole al posto di altre potesse cambiare totalmente la percezione di un dato valore, anche dal punto di vista numerico.

L’uso di “sostanziale minoranza”, o “molto meno di”, o ancora “una leggera maggioranza” è stato in grado di cambiare la percezione delle persone di una certa quantità, con una differenza di diversi punti percentuali. Ora facciamo un esempio pratico.

Immaginiamo di aver venduto 101 copie del nostro libro e vogliamo farlo sapere in giro. Potremmo pubblicizzare la cosa in diversi modi. Potremmo dire:

  • Vendute circa 100 copie!
  • Vendute oltre 100 copie!
  • Vendute più di cento copie!

In nessuno dei casi abbiamo mentito, ma vedi come le tre frasi siano totalmente diverse? La prima è più “spenta”, le altre due più “pompose”, eppure le copie sono sempre 101, non abbiamo mai mentito.

 

Scrivere per vendere: caldo, freddo, metafore ed emozioni

Gli psicologi statunitensi Nathan DeWall e Brad Bushman (2009) nello studio «Hot under the collar in a lukewarm environment: Words associated with hot temperature increase aggressive thoughts and hostile perceptions» hanno dimostrato che evocare sensazioni di temperature alte o basse, con il solo utilizzo delle parole, poteva cambiare lo stato interiore e le reazioni di chi leggeva.

Il calore, infatti, induce un aumento dell’aggressività e dell’ostilità. Evocare il fresco, al contrario, richiama sensazioni di affetto, voglia di coccole e calore umano. Come farlo? Stimolando i nostri sensi con le parole giuste, come insegniamo anche nella nostra scuola.

In questo studio, sottoporre le persone a frasi che richiamavano caldo o freddo le predisponeva in uno stato interiore o in un altro. Ti rendi conto della potenza delle parole? Credo che questo studio, più degli altri, ce ne dipinga un chiaro affresco.

Un altro interessante studio è stato condotto da Lera Boroditsky e Paul Thibodeau nel 2011 sull’uso delle metafore. I due ricercatori hanno scoperto che la metafora utilizzata per rappresentare il crimine faceva propendere le persone verso un uso più massiccio della forza, o verso l’idea di riforme sociali.

Dire che il crimine è una bestia faceva propendere verso l’uso della forza, la repressione militare. Dire che è un virus che infetta, invece, verso riforme sociali in grado di debellarlo.

Un altro interessante studio su come le parole possono modificar radicalmente il nostro pensiero e le nostre azioni. Del potere delle metafore te ne ho già parlato anche qui.

 

Scrivere per vendere: la semantica

Diversi studi hanno dimostrato come la valenza semantica delle parole riesca ad accendere aree cerebrali simili alla parola originale. Pensiamo alla parola “amore“. Le stesse aree cerebrali possono essere attivate anche da parole semanticamente simili come “tenerezza”, “affetto” oppure “bene”.

Uno di questi studi è stato condotto recentemente dall’Università di Berkeley, in California, e pubblicato dal Journal of Neuroscience. La ricerca dimostra come questo funzioni sia con la lettura che con l’ascolto. Quindi, libri, ma anche audiolibri e podcast possono avere gli stessi impatti, a livello di psicolinguistica, e anche usando strategie semantiche.

 

Scrivere per vendere: conclusioni

Queste sono solo alcune delle tante strategie psicolinguistiche che possiamo utilizzare per rendere i nostri romanzi e racconti più vivi e di impatto, per scrivere manuali e testi informativi accattivanti, chiari e altamente istruttivi, ma anche per pubblicizzare i nostri lavori o quelli di altri.

Come dicevo, nella nostra scuola di scrittura online puntiamo molto sulla psicolignuistica e ci teniamo a insegnare tutte le strategie che possano tornare utili a chi ama trasformare la propria passione per la scrittura in un lavoro.

E te lo assicuro: si tratta di un mondo ampio e molto affascinante.

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